世界杯开赛在即，各门户网站早已厉兵秣马。经过2006年世界杯和2008年奥运会的用户积累，体育赛事的高投入、高产出已成为网站认定的黄金定律。为此，新浪、搜狐、腾讯等今年均与央视网签约，拿到了南非世界杯网络转播权，并调动全网站资源投入战斗，一些重金打造、次出现的互联网报道和营销方式也粉墨登场。
“结盟”营销战
记者注意到，腾讯的大手笔无疑是签下了梅西、卡卡为其世界杯报道做形象代言人，此举在国内尚属次。腾讯公关部相关负责人对《华夏时报》表示，这意味着世界杯期间，腾讯将拥有梅西、卡卡的博客和微博的独家发布权。同时，腾讯还在央视买下了世界杯直播节目的黄金时段，来播放以梅西为主角的腾讯世界杯广告片。
为此，腾讯投入不菲。此前有媒体爆出腾讯网为此次世界杯投入1.5亿元，腾讯网总编辑陈菊红对此表示，具体数字不便透露，“但与奥运期间是相当的，甚至在准备方面比奥运还要更充分。”
与腾讯投入几百人的团队来专职服务世界杯的规模相当，新浪也是倾巢出动，其旅游频道、娱乐频道、女性频道、博客频道等都将在世界杯足球赛期间推出相关内容，打造一个“泛世界杯”平台。同时，一个被新浪称为“个网络原创体育评论类脱口秀”的节目《黄加李泡世界杯》将成为其重头戏。
“这档节目做了一个颠覆性转变，是由互联网向电视台输出节目，目前新浪已与多家卫视达成合作，做同步播出。”新浪营销中心总经理葛景栋告诉记者，黄健翔和李承鹏担任此节目的主持人，新浪将邀请数十位当红的文体界明星与网友一起侃球。
搜狐将在其视频访谈节目《巨星对话》中，云集卡卡、Ｃ·罗、梅西、亨利、鲁尼等嘉宾，并邀请贝利、马拉多纳等11位世界老牌顶级球星为搜狐撰写评论稿件。腾讯则与国内外近200位球星、足球专家、娱乐明星展开合作，通过他们的独家解说、采访和博客来与球迷互动。
网站还盯上了传统媒体和其他新媒体，以求“借力”出击。
搜狐沿用了北京奥运会的模式，与汇集了各省市主流纸媒的新锐媒体体育联盟达成合作。
新浪则将“2010年网络春晚”模式次复制至世界杯，与北京电视台体育频道共同制作一档“三屏合一”的娱乐互动节目。新浪相关负责人表示，节目将比春晚更加深度地融合电视、网络、3G的三重特性，让受众能借三大媒介看球、聊球、玩乐。此外，新浪还拿下了中央电视台世界杯期间的核心节目《豪门盛宴》和《球迷狂欢节》的互联网转播权益。
谁将借世界杯上位
几大门户为世界杯砸下重金，终能获得多少收益？大家各有各的算盘。
腾讯网体育中心总监王永志明确表示，体育类报道在业内都是高投入、高产出，投入产出比是150%，大事件的营销和报道往往是互联网品牌营销的重要手段。
据悉，目前新浪的《黄加李泡世界杯》节目广告收入已超2000万元，创下新浪单个原创视频栏目历史高纪录。葛景栋说，新浪向国际足联合作机构或国际足联世界杯赞助机构提供了播出赞助广告和商业广告的多项优惠措施。
从2006年德国世界杯开始，市场就已发出明确信号，体育赛事是日后大门户网站必须啃下的硬骨头。
据艾瑞调查，当时有81.1%的网民是通过互联网了解德国世界杯资讯的，仅比排在位的电视低了4个百分点，并有近半数网民使用过世界杯的视频服务。
北京奥运更是让门户网站大赚了一把。调查显示，当时大部分奥运广告投放费用流向了门户网站。2008年4月之前，门户网站的广告投放费用占市场整体的55%左右；4月至9月期间，这一比例上升为60%；门户网站8月和9月的品牌广告收入达5亿元左右。
王永志表示，腾讯就是基于奥运效应，缩小了与新浪的差距。
但今年谁能借世界杯上位，依然充满变数。因为除了以往的资源竞争，一些新平台将成为次启用的战场。
继2009年新浪微博上线后，腾讯、网易、搜狐、人民网、和讯等都于2010年推出了微博。目前，新浪、搜狐都已将微博纳入世界杯传播中，包括时间用微博的形式发回赛场内外的报道，由专家名嘴组成“微博评球团”同步评球等。
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