用户运营的“终极奥义”是什么？

2020-11-09 | 阅读： | 文章来源：佛山网站建设

　　运营的所有行当里，用户运营是复杂的。
　　在所有林林总总的用户运营里，大多数人只是管管微信群，有些严格来说是客服，有的负责写App推送，有的要做活动。甚至某些UGC平台的小编、直播平台的审核员，也叫用户运营。
　　所以大家很糊涂，到底什么才是用户运营？用户运营到底是做什么的？
　　想弄清这个问题，你需要从种种琐碎的执行工作里跳出来，切换到老板视角，重新审视用户运营这件事。
　　（一）什么是用户运营？
　　老板的目标向来简单，就是把公司价值做上去。而互联网产品的价值，取决于用户量级和用户价值。
　　因此，所谓用户运营，就是通过种种手段提升用户量和用户价值，终实现产品价值的大化。
　　在这种情况下，不论是活动、内容，还是QQ群、App的推送，都只是用户运营的手段之一。
　　因此，除去供给端运营，比如电商的商家运营、PGC的KOL运营、直播平台的主播运营等，其余的所有运营工作，几乎都可以装到用户运营的筐里。这就是为什么，用户运营看起来包罗万象。
　　二）用户运营都做些什么？
　　刚刚已经提到，用户运营的核心目标只有两个：用户量、用户价值。而这两个核心目标的背后，是产品生命周期和用户生命周期。

　　我们先来看下，一个典型的产品生命周期。

佛山网站建设

　　互联网产品的生命周期一般可分为五个阶段：验证，启动、增长、稳定、衰落。
　　同样，用户的生命周期也可以分为五个阶段：接触，使用，习惯，付费，死忠。同时后三个阶段的用户可能随时会进入运营不想看到的状态——流失。
　　这些阶段的具体定义，会在后面聊到。
　　用户运营都做些什么？其实用户运营的工作，就是在产品生命周期的各个阶段，通过适当的方式，一方面提升用户量级，一方面促成用户从接触产品到成为死忠粉的转变。
　　三）如何做用户运营
　　在产品的不同阶段，用户运营的工作重点和工作方式都有着较大区别。下面我们顺着产品和用户这两条线，梳理一下用户运营的各种套路。
　　1）验证期
　　验证期，是指从产品立项到产品上线的阶段。
　　之所以叫验证期，是因为这一阶段用户运营的核心任务，就是快速验证解决方案是否成立。你验证的越早，越详细，后面就越少踩坑。
　　这方面很多公司都吃过亏，辛辛苦苦做出来一个产品，推广时才发现市场根本不买账。
　　经常会有公司或粉丝咨询我，“龙哥，我产品做好了，但是在推广上遇到的瓶颈，你帮我出出主意呗”。其实根本不是推广上的瓶颈，问题出在产品本身。他们往往直接跳过了验证期，或者自以为验证过了。
　　那么，什么才是验证产品的正确姿势呢？
　　验证产品，一共分三步。
　　a.攒MVP
　　先，你要攒一个MVP，也就是简产品。标准是能实现核心功能，其他能省则省，尽可能用运营手段解决。
　　比如漫画相机，完全可以让用户把照片发给运营，再由UE手工P图。比如上门送早餐，可以将附近的早餐列成1个表格，每个SKU对应一个id，用户在微信群里通过id点餐，用微信红包支付，运营人员购买后送上门。
　　b.引入用户
　　如果之前有用户池，可以通过向活跃用户发邀请的方式获取。没有的话，就要到用户集中的圈子或者论坛上一个一个拉了。
　　既然是验证，怕的就是用户失真，有两点需要强调下。
　　，不要花钱。因为花钱拉来的用户往往目的不纯，终导致数据失真，失去验证意义。
　　第二，如果产品是付费产品，一定要让用户付费购买。比如刚才举的送餐的例子，一定要让用户出送餐费。只有这样才能测试出用户的真实付费意愿。
　　c.观察数据
　　不要看用户说什么。用户往往不太善于表达自己的意思，或者碍于面子不说实话。
　　产品方案是否成立，效果如何，关键要看行为数据。留存率、复购率、是否会主动推荐产品。
　　如果留存、复购、推荐的数据均优于已有竞品，或是符合、超出预期，那这款产品就值得做。否则，就需要及时调整，或者干脆叫停。
　　验证期内，相当于运营推着用户，从接触到死忠完全走了一遍，测算各类用户数据，估计CAC和LTV，尽可能多的发现问题。
　　这一阶段，运营的主战场是微信群。由于用户较少，一般几十到200个，运营有足够精力进行1对1的沟通。
　　测试结束后，运营仍然要通过话题、小活动等方式，维持该群的活跃度，为后续产品启动期储备种子用户。
　　（2）启动期
　　启动期，是指产品上线到开启大规模推广之前。
　　虽然在验证期我们已经验证了产品方案，但是各位，新产品的坑还是很多的。
　　因此，这个阶段用户运营的重点，是接触到使用。即做好用户注册到使用核心功能的流程。
　　这一阶段的数据模型，是之前讲过的漏斗模型。（详见「三个步骤+三个模型，极简数据分析法」）
　　建立漏斗模型，通过团队自测+种子用户内测+少量推广获取数据，通过数据分析和用户访谈发现问题，完善漏斗模型，减小每一步的流失率。直到用户的留存率达到可接受的范围，就可以进入下一个阶段了。
　　注意，漏斗模型的终点，必须是产品的核心功能。比如上面是理财产品的漏斗模型，核心功能是投资。
　　不同产品核心功能不同。对电商是笔交易；对知乎、微博这类UGC是产生关系链，即关注大V；对直播，是进入主播房间，或者完成笔打赏。陌生人社交，则是促成次聊天。
　　如果你同时负责用户推广，这个阶段是修正预算计划的理想时间。通过测试，你可以更深刻的理解业务逻辑，弄清用户画像，验证CAC。这些都有助你锁定主推方向、制定推广策略。
　　有关推广的内容，我们前两篇文章已经详细阐述了。（详见「麻烦你，来一个有效的拉新渠道」及「为什么，我们总在推广上栽跟头？」）
　　（3）增长期
　　增长期，指产品全量推广阶段。这个阶段大的特点是用户量级的快速增长。
　　增长期的运营重点，是养成用户习惯。
　　这个阶段，用户量级迅速增大，运营不能再像之前一样逐个沟通，指导用户。要想培养用户习惯，就要建立用户分层体系，用工具完成引导。
　　分层体系的建立，往往采用RFM模型（详见「3个步骤+3个模型，极简数据分析法」），依据具体业务逻辑变化。
　　比如UGC，可以按访问频次、内容贡献度、关注领域分层；电商，可以按访问频次、购买单价低、兴趣领域（手机、美妆）分层；理财，可以按投资周期、产品喜好（定期活期，标的时长）、单笔金额分层。
　　分层后，用户被分入很多象限中，一定有某个象限的用户是知名的，价值高。用户运营的工作，就是将其他用户向这个象限引导。
　　使用的工具包含两类，touch渠道和营销工具。
　　touch渠道主要是push（即推送）、短信和邮件。
　　营销工具一般是各种券，如电商的优惠券，理财产品的投资红包，小微贷款的减息券等。
　　针对不同象限的用户，我们可以推送不同的内容，发不同类型的优惠券，实现资源价值大化，这就是用户分层的意义所在。
　　比如电商里高频访问，购买单价低，兴趣领域是美妆的，我可以给她push一些高热度、高性价比的美妆产品，配合优惠券，提升其购买频次，养成用户习惯。
　　比如理财里喜好30天周期，每月月初高频登录的，我可以在月初push一些较好的30天投资标的，但同时配合一些投资时长更长、刺激力度更大的红包，看是否能提升其投资时长。
　　要注意的是，分层运营并非终目的。
　　我们的目标，是实现用户运营自动化。
　　分层运营帮助我们收集了足够多的数据，这些数据包括用户成长路径，和每个成长阶段有效的刺激方式。这些数据产品化后，就会变成用户成长体系+场景化推动。
　　用户成长体系可以是每日签到、会员体系，或者等级体系。一般由规定行为和对应的奖励构成。通过这种方式，我们一步步引导用户养成使用习惯、体验付费产品，成为死忠用户。
　　<每日签到>
　　<会员体系>
　　<用户等级>
　　场景化推送，是对用户成长体系的补充。指用户做了某些特定行为后，会自动触发推送，推送文案由运营预先设置好。
　　我翻了翻近收到的推送，给大家举几个例子。
　　搜索「简易衣柜」触发的商品推荐。
　　买小米MAX2后触发的推送，引导用户使用新功能——手机回收。
　　馒头给我打了「运营」的标签，每天推送运营课程。
　　瞎的是百度…这条推送点开后，是北京两个篮球场的简介…
　　（4）稳定期
　　稳定期，平台增长进入瓶颈，用户量级相对稳定的阶段。
　　狂飙突进时我们注重增量，增长乏力时我们注重存量。这一阶段，用户运营的工作重点，是付费和防流失。
　　付费这一阶段，只针对以免费获取流量，以增值服务、电商变现的产品。比如QQ、喜马拉雅、知乎、爱奇艺、Keep等产品。美团、滴滴、陆金所这类上来就要掏钱的产品，并不存在这一阶段。
　　获取付费用户的通用方式，就是送券。通过优惠券让用户低价享受若干次付费产品，形成习惯。送券的场景包括：用户等级提升、签到奖励、会员权益、活动奖品等。
　　关键点在于，这个优惠券不能白拿，用户一定要付出成本。
　　有些运营会觉得，直接给用户不是更好吗？让用户付出成本，不是增加了步骤和门槛，减低了领取比例吗？
　　实际上，直接送会造成恶劣的结果，优惠券泛滥、使用率极低，用户被惯坏，对优惠券产生依赖。一旦停止送券，流水会迅速降低。而付出一定成本后，用户积累了沉没成本，对优惠券会更加珍惜，使用率会大大提升，且不会对日后的运营造成很大冲击。
　　稳定期的另一个重点工作，是防流失。
　　通常做法是先定义流失行为。流失行为和用户的自然访问频次有关，比如理财类产品，很多用户只是在标的到期后打开，然后购买新的标的，一两个月可能就打开几次，那这类产品的流失定义，就要参考留存资金、访问频次两个因素。
　　确定流失行为后，我们可以制定具体的召回策略。比如用户连续7天、15天、30天未登录时，发送短信和邮件。内容则往往围绕产品的核心场景。
　　携程的核心场景是出游。
　　探探的核心场景是…陌生人社交。
　　智联的场景是招聘。
　　产品再上线新功能后，也可以之前流失用户中的潜在用户发送一波短信或邮件。
　　实际上，虽然召回用户要比获取新用户的成本低的多，但实际转化率很低，已经流失的用户再次召回的难度很大。
　　更靠谱的方式，其实是在产品上不断拓展新场景，以提升产品粘性。
　　比如微信在具备基本的IM功能后，不断推出漂流瓶、朋友圈、公众号，到现在的看一看，搜一搜等，就是在不断通过拓展产品使用场景，提升用户粘性。或者说，这是在为产品续命。
　　（5）贯穿各阶段的死忠
　　前面的四个阶段，都是以产品周期线索展开。而死忠则是用户周期的高阶段。
　　之所以将死忠拎出来说，是因为它很特别。
　　它是每个产品渴求的、每个运营重视的，且贯穿了产品的各个阶段。
　　a.定义
　　频繁使用≠死忠。比如楼下的拉面馆，他们在美团做活动，套餐20元，我每周都吃2、3次。但只要停止补贴，我就不去了。
　　判断死忠的理想标准，是看其是否不遗余力的推荐产品。这里的推荐不是向朋友圈分享一个链接。而是当朋友问他，我要出去玩，应该下载哪个App时，拼劲全力的推荐你的App，甚至手把手的教朋友使用。
　　推荐的实质，是死忠粉用自己的人格做背书，向好友进行分发。这就好比朋友借钱你做担保一样，门槛是很高的。
　　b.养成
　　死忠粉的培养，贯穿了产品生命周期的全程。
　　养成方式只有两种：
　　通过服务获得的尊重感；
　　通过品牌获得的归属感。
　　前者做到相对容易，后者则很难。
　　前者只需要足够的耐心。
　　验证期、启动期的时候，产品那么烂，bug那么多，死忠粉们还不离不弃，就是因为用户运营会与他们挨个沟通，及时反馈，给予每个用户大程度的尊重。
　　增长期，通过用户分层，我们仍能找到有价值的用户，继续通过微信群进行运营。
　　但靠服务培养死忠粉毕竟成本高，边际成本不为零，量级有限。因此当用户体量达到一定程度后，理想的方式是通过塑造品牌的方式获取死忠。
　　比如Uber被收购之前，很多白领和互联网从业者忠于Uber，因为他的营销逼格更高；非常多的人喜欢小米，因为小米的MIUI是早的深度定制Android系统，是行业的变革者；很多人喜欢特斯拉，因为它颠覆了电动汽车速度慢、样子丑的形象。
　　然而品牌塑造是件非常困难的事情，你看快手花了这么多钱，大家还是说它low。这一部分等我们聊品牌的时候，再展开讲吧。
　　四）总结
　　企业价值由用户量级和用户价值决定。用户运营的所有工作也围绕着这两点展开，即提升用户量级，提升用户价值。
　　在产品发展的不同阶段，用户运营工作的重点不同。
　　验证期：收集种子用户，验证产品方案，推动种子用户完整的走一遍生命周期。
　　启动期：完善用户从接触到使用的漏斗，保证用户留存；盘点手中资源，做好推广预算。
　　增长期：快速提升用户量级；用户分层，对不同用户采取不同策略，推动其向高价值用户转化；总结用户进化轨迹，上线用户成长体系，实现用户运营自动化。
　　稳定期：提升付费用户量级；制定用户召回体系；探索产品新场景。
　　同时，培养死忠用户则贯穿整个生命周期。前期通过微信群的点对点运营创造尊重感；后期则通过塑造品牌达成。
　　（五）未来
　　有没有发现，用户运营的本质，是精细化运营，是针对不同用户，提供不同服务和引导。
　　只是人手充足的时候，我们通过微信点对点服务沟通；人手不足的时候，我们则采用用户分层和产品化方案达成目的。
　　精细化运营是移动互联网的一大发明。现在大火的新零售，也不过是将线上的精细化运营手段结合到线下场景。
　　那么精细化运营的极限是什么？服务的终点是什么？
　　是给每一名用户配一名24小时的管家。
　　人力当然做不到，但机器可以。用户运营的未来，是AI。
　　百度的追求其实从未改变，就是做入口。而AI很有可能是下一个入口。

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