设定好的行为模式会对我们的一举一动产生巨大的影响，那企业也必然能借助习惯的力量发提出有价值的商机。事实上,精于此道的企业一直将培养用户习惯作为其开发产品的一个基本原则。
习惯养成类产品能够改变用户的行为,使他们无须外部诱因就开始从事某种活动。其目的就是让用户一而再,再而三地自觉亲近这个产品,而不需要广告和促销这种外显的行动召唤对产品的依赖性一旦形成,用户就会在诸如排队这一类惯常事务中使用这个产品打发时间。
如果企业生产的产品不需要用户频繁购买和使用,或者说,不是用户必需的日常服务,那就另当别论。以人寿保险业为例,它依靠销售人员、广告宣传以及口碑和熟人介绍等方式来向顾客推销其保险业务。一旦顾客选择了某一险种,那他就无须再为后续工作劳神费力。
在对习惯的成因条分缕析之前,我们先得明确习惯的重要性,以及习惯能给企业带来哪些竞争优势。一般说来,用户对产品的依赖会给企业带来以下几个方面的好处。
1.提升用户终身价值
工商管理学中有这样一个概念:公司价值等于它日后获得的利益总额。其参照标准取决于投资人如何计算该公司股票的合理价格。
在考核公司CEO和管理团队的业绩时,主要依据的是他们拉升公司股价的能力,因此CEO和管理者们最关心的莫过于自己公司产生的净现金流的大小。在股东们看来,管理层的任务就是实施战略计划,通过提高利润或降低成本来增加公司的未来收益。
让用户对产品形成依赖是提升公司价值的一个有效途径,因为这可以提升用户终身价值(customer lifetime value)所谓用户终身价值,是指一个用户在其有生之年忠实使用某个产品的过程中为其付出的投资总额。当用户对某个产品产生依赖时,使用时间会延长,使用频率也会增加,最终的用户终身价值因而也会更高。
2.提高价格的灵活性
知名投资人、伯克希尔哈撒韦公司CEO沃伦巴菲特曾经说过,要衡量一个企业是否强大,就要看看它在提价问题上经历过多少痛苦4巴菲特和他的搭档查理芒格发现,用户对某个产品形成使用习惯后,他们对该产品的依赖性就会增强,对价格的敏感度则会降低。他们二人坦言,正是由于掌握了这一消费者心理,他们才会投资后来闻名于世的Sees Candies和可口可乐等公司。5巴菲特和芒格很清楚,习惯让企业在提价问题上掌握了更多的主动性。
比如说,免费视频游戏行业的行规是,游戏开发商延迟向玩家收取费用,直到玩家玩上瘾旦玩家开始对玩游戏迫不及待,并且渴望在游戏中达到更高的级别,那么掏腰包就会变得理成章。真正的收益其实来自虚拟道具、生命值、超能力等虚拟游戏用品的销售。
3.提高竞争力
用户对产品的依赖是一种竞争优势。一旦某个产品能够让用户改变自己的生活习惯,那其他产品就几乎不具任何威胁。
很多企业经营者都错误地认为,新产品只要比原有产品略胜一筹,就足以让用户一见倾心。但是,一旦涉及撼动用户的老习惯这个问题,天真的企业家们就会发现,好产品并不一定总能占据上风,尤其是当众多用户已经选择了其他具有竞争力的产品时。
总而言之，用户的忠实依赖会促使企业给产品做进一步投资。更高的用户终身价值，更大的价格灵活性，更快速的增长，以及更显著的竞争优势，凡此种种，将共同为企业创造更可观的经济收益。
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